每年绕地球好几圈的香飘飘,上半年才赚了2万块

  • 日期:09-27
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已经有腐烂的人们,他们将来可能会重现辉煌。那些现在受到青睐的人将来可能会黯然失色。贺拉斯《诗艺》

文/巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

在人们看来,消费品公司一直在稳定增长。

在上半年,沃伦巴菲特(Warren Buffett)成立了他最喜欢的消费品公司。由于胡须开始形成趋势,吉列的业绩急剧下降,宝洁公司一次性损失了80亿美元的减值损失。由于品牌老化和零售渠道的影响,卡夫亨氏在2019年上半年的利润也大幅下降了51.4%。有新品牌崛起等品牌。

从A股上市公司公布的半年报数据看,国内消费品行业也发生了不小的变化:飘香的香飘飘(603711,参股)卖出果汁茶,第一次只赚了2万元。半; ling陵榨菜(002507,股份)涨到了方便面的价格,收入开始停滞。开设淘宝网店的上市公司数量达到54家,总市值接近1万亿……

在这里,让小巴使用“ 4P”营销理论从产品,价格,位置和促销四个方面谈论消费品上市公司的变化。

01优质产品具有独特的卖点,将功能需求放在首位。

从半年度报告中,一些公司的产品逐渐失去了消费者的喜爱。

今年上半年,香精营业收入为13.77亿元,利润为2353万元。如果扣除营业外收入,如投资收益,则销售该产品产生的净利润仅为22800元。

有一种气味,“杯子可以绕地球连接几圈”。发生了什么?

如果您不作提醒,您可能会很难想象,冲泡奶茶的芬芳时间是14年前的2005年。产品要持续这么长时间并不容易。

在提供外卖半小时服务的大城市中,用开水冲泡的芬芳漂流奶茶没有优势。其市场逐渐退回到三,四线城市,销售开始下降。

根据香味排列财务报告数据

为了避免对单一产品的依赖,香飘开始进入即饮市场。 2017年,推出“ MECO”,“兰芳园”等不同口味的液态奶茶; 2018年,推出“金桔柠檬”,“桃红柚子”,“泰国石灰”三种口味的果汁茶。

仅去年推出的果汁茶上半年就实现收入5.88亿元,占总收入的43%,而酿造奶茶的老部长仅占总收入的一半。当然,冬天是酿造奶茶的家。

基于象飘半年报的数据整理

通常,该香料目前处于无知时期。该公司依靠新产品来实现一定的增长,但是促销需要持续的广告投资,并且没有收益。

02

产品的定价基础是公司的品牌战略

上半年,Fu陵榨菜因价格上涨而陷入增长瓶颈:收入增长2.11%,而去年同期收入增长34%。

根据长城证券的统计,自2008年以来,Fu陵榨菜至少提高了12倍,或直接提高价格,或通过大包装和小包装提高价格。

目前,一包80克的ling陵榨菜价格为2.5元,与方便面的价格基本一致。对于喜欢在吃方便面时添加小菜的消费者,可以吃一包芥末和一包方便面。可以切换到火腿和腌制鸡蛋。

价格上涨的负面影响也出现在东阿阿胶(000423)中。

据招商证券(600999,股票)统计,2006年至2018年,东阿阿胶共募集了17次。明胶块的零售价已从每斤80元飙升。目前,东阿阿胶天猫旗舰店500g明胶块的价格已达2698元,涨幅近33倍,超过了北上光的涨价幅度。

东阿阿胶的业绩也连续12年持续增长,净利润的复合年增长率超过20%。

直到2018年,东阿阿胶的营业收入开始下降,下降了0.46%。今年上半年,营业收入进一步下降,下降了36.69%,净利润同比下降了77.62%。

沃伦巴菲特(Warren Buffett)的合伙人查理芒格(Charlie Munger)曾经描述了消费品牌的定价优势:

“如果我去某个偏远的地方,看到绿箭的口香糖和格罗兹的口香糖摆在一起。我知道绿箭是一种令人满意的产品,可是对格罗兹毫不了解。如果绿箭卖四十美分,格罗兹卖三十五美分,你们觉得我会为了区区五分钱而把某样我不了解的东西放到嘴巴里去吗? 这毕竟是个非常私人的地方。”

五分钱固然不会改变消费者的选择,然而当价格突破消费者的心理界限时,品牌也很难支撑溢价。

03

谈渠道当然离不开互联网

8月23日,小熊电器(002959,股吧)正式登陆A股市场。

根据招股说明书,2016-2018年,小熊电器线上销售收入占比维持在90%以上,是正宗的“互联网小家电第一股”。

与大家电相比,小家电体积较小、便于物流配送,也无需专业人员安装,这让互联网新品牌有了出头的机会。

而线上渠道包括消费者评论与关键词搜索在内的大数据洞察,让小熊电器可以迎合现代年轻人独居的生活方式,生产操作便捷、小容量的精致产品。

根据中国电子商务研究中心的《中国网络零售市场数据监测报告》,2014年2018年,中国网络零售市场交易规模分别为2.8万亿、3.9万亿、5.2万亿、7.2万亿、9.0万亿,年平均增速超过30%。

我国网络零售交易额增速依然大幅高于同期社会消费品零售整体增速。

数据来源:国家统计局、中国电子商务研究中心

正确的渠道选择,也使小熊电器进入发展快车道。作为行业的新丁,它的各项业绩指标都不落后于前辈们。

根据上市公司财报整理

在小熊电器上市一个月之前,“互联网零食股”三只松鼠(300783,股吧)成功上市。更早上市的还有韩都衣舍、御泥坊、如涵等。

据21世纪新闻统计,2008年以来,在淘宝天猫开店后高速发展,继而上市的企业已多达54家,他们的总市值相加达9829亿元,逼近1万亿。

2019年上半年,国家统计局公布的全国实物商品网上零售额为38165亿元,占社会消费品零售总额的19.6%。借助于便利的物流,互联网这一无远弗届的渠道是任何大众消费品牌都难以忽视的。

04

好的促销常常能化腐朽为神奇

企业通过一些行为(让利,广告等)来刺激消费者、影响认知,促进消费的增长,这就是促销。促销的实质是信息沟通。

好的促销常常能化腐朽为神奇。

洗衣粉在刚研制出来时是没有泡沫的,清洁作用依靠表面活性剂成分实现。但是厂家发现,消费者有“起泡泡=干净”的联想,于是后来所有的洗衣粉都加入了起泡剂用于增加泡沫量,迎合消费者的期待。

牙膏中加入的薄荷成分,可以让消费者“感觉”口腔清新,但实际的清洁效果是由无水磷酸氢钙等摩擦剂与牙齿摩擦实现的。

同样,休闲零食行业的“每日坚果”新包装,主打营养均衡概念,用一袋巴旦木仁、腰果仁、核桃仁和榛子仁等果仁与蔓越莓干、蓝莓干、红枣片和葡萄干等果干的组合来满足消费者每天的微量元素需求,同样大获成功。

洽洽食品(002557,股吧)在2016年推出每日坚果包装后,当年坚果类产品销量暴增5倍,此后连续两年实现翻倍增长,今年上半年同样增长40%。

根据洽洽食品历年财报数据整理

但促销方面的创新往往是非独占性的,消费者受益更多。假如小巴不说,你大概不知道“每日坚果”这种包装是由沃隆在2015年首先推出的。目前的坚果行业,沃隆、洽洽食品、三只松鼠、百草味等品牌之间的竞争仍然非常激烈。

促销只是一时之计,想获得持续的竞争优势,公司还需在其它方面下苦工。

05

产品不易被技术创新颠覆,下游需求稳定……与周期性行业相比,消费品行业天生更容易赚钱。但躺着赚钱从来都只是企业的梦想,或主动或被动,在竞争中不断创新才是企业的宿命。对于消费品公司来说,也是这样。

本篇作者 | 拾月 |当值编辑 | 应诗琦

责任编辑 |何梦飞 | 主编 |郑媛眉 | 图源 |视觉中国(000681,股吧)

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(责任编辑:季丽亚 HN003)